Archive for Haziran, 2007

buyrun radyo…

Ortalık cehennem gibi, hissedilen sıcaklık 50 derece -o kadar da değil, bana göre tabi- Cannes Reklam Fesivali tartışmalarla sona ermiş ve bu gece Kristal Elma Ödül Töreni var. Kolumuzu kıpırdatmaya mecal yok, sıcaklar zaten olmayan yaratıcılığımızı hepten tüketmiş, biz gideriz Kristal Elma’ya. Nasıl gözümde büyüdüğünü neresinden anlatsam bilemem. Neyse ki tören için seçilen mekan içimizi ferahlatıyor: Parkorman.. İsmindeki “orman” bile içimizi serinletiyor. Hele bir de Goran Bregoviç’i dinlemek varsa işin ucunda…

Uzatmaya gerek yok; epeydir takıldığım ama bir türlü yazamadığım bir konunun tam da yeri ve zamanı geldi. Cannes’da ödül alan işleri gözden geçirirken “Ya neden bizde böyle işler yapılamıyor” diye sormadan edemediğim bir kategori var: Radyo spotları.  Ha tabi ki dalga geçme hakkınız saklıdır “Öbür kategoriler tüm dünya yaratıcılığıyla aynı düzeyde, tek problem radyoda” şeklinde. Haksız mı olursunuz? Hayır… Sıcaktandır deyip geçiniz.

Son zamanlarda hatta uzun zamandır radyolarımızda dönen reklam metinlerine dikkat ediniz: Ağırlıklı olarak TV reklam filmi metinlerinin birebir aynısı. Yani zahmet buyurulup yeni, radyoya özel metinler hazırlanmıyor. Reklamveren tarafından zaten böyle bir talep yok. Ya gayet düz, yaratıcılıktan tamamen uzak reklam metinleri ya da TV filmi metninin birebir aynısını görüyoruz. Bu yıl Cannes Reklam Festivali’ne giden 189 parça işten yalnızca 1 (yazıyla bir) tanesi radyo kategorisinden gitti. örneğin basın kategorisinden 87, cyber’dan -ki bu ülkede en zayıf olması beklenen- 14 iş gönderilmiş.

Cannes’da bu yıl Büyük Ödül’ü alan “gerçek güzellik kampanyası”nın yaratıcıları Janet Kestin ve Nancy Vonk (kısaca Jancy) “Radyo, iyi yazabilme özelliği ile ön plan çıkılacak bir mecradır, radyolara biraz kulak kabartırsanız pek çok kimsenin iyi reklam yazamadığını göreceksiniz” diyorlar. Bu bakışla Türkiye’de pek çok reklam yazarının iyi yazar olmadığını söylemek pekala da mümkün.

Dönüp bir de madalyonun öbür yüzüne bakalım: Türkiye’nin yıllık reklam harcamasından radyoya ayrılan pay yüzde 3. TV reklam fiyatlarının 3 kuruş 5 paradan gittiği ortamda elbette olur olmaz her marka -özellikle radyo için çok uygun markalar- direkt TV’yi  tercih ediyorlar. Dolayısıyla radyo hep 2. veya 3. plana atılan bir mecra olarak kalıyor. Ne yapsak bir kampanya mı başlatsak, radyo reklamlarında yaratıc geliştirmek üzere… Ve hatta bu kampanyayı tüm Türk reklamcılığı için geliştirsek: Reklamcılıkta yaratıcılığı geliştirma kampanyası…

 Kızmayın bana, Cannes’daki sonuçlara bakıverin yeter!

Kristal Elmanız bol olsun…

Yorumlar

cannes lions 2007′de en çok konuşulan kavramlar…

cllogo_home.gifSöz bugün içinde 2. defa Erhan’da… Draft FCB’nin sunumundaki sürprizi de sonra açıklayacak. Malum adı üzerinde sürpriz:-)

Hedef kitleyi daha yakından takip ederek, geleneksel tüketici analizleri yerine yeni analizler geliştiren ve marka için en doğru iletişimi yaptıklarını iddia eden Draftfcb sunumu bir sürpriz içeriyordu.  

Festivaldeki seminer, workshop ve basın toplantılarının özetini içeren bir sonuç sundular. Festival ilk 5 günde en çok hangi kavramları tartıştı? Cannes Lions 2007’ye özel bu 5 günlük araştırmada bu yılın en çok önemsenen kavramlarını ağırlık sırasına göre 3 gruba ayırırsak: 

1. grup

Interaktif/online

Tüketici

Fikirler

Teknoloji 

2. grup

Pazarlamadaki değişimler Yenilikçi medya kullanımıTüketiciyle temas Kaliteli iş Tüketiciler tarafından üretilen içerik 

3.grup Dijitalin önemi İş sonuçlarıSosyal medyanın yükselişi Erhan Güven ueguven@gmail.com

Yorumlar

başka çıkarlarda neredeydiniz sevgili basın konseyi?

Dünkü Hürriyet’ten şaşırtıcı bir haber, bi’ bakalım hep birlikte: Basın Konseyi Başkanı Oktay Ekşi “Çıkar için haber yapanı bize bildirin” demiş. Başlığa bakar bakmaz eniştem beni niye öptü diye sormak doğal ve hatta “Uzaklarda Arama” şarkını çığırmak da. Yani çıkar için haber yazmak, kişisel amaçlar için köşe kullanıcılığı yapmak vs. Hakikaten vakt-i zamanının hit şarkısı olmalıydı, “Uzaklarda Arama, Çünkü Sen İçimdesin”….

Neyse haberin ilerleyen satırlarından anlıyoruz ki Ekşi, geçmiş seçimlerde meslek adına yüz karası olaylar yaşandığını belirtmiş, olayı sadece seçimlere dayandırmış. Yani bu bakışla, çıkar amaçlı haber yapmak yalnızca seçimlerle sınırlı, şükürler olsun ki canım Türkiye’mde. Yoksa seçim dışında yok öyle çıkar amaçlı yazı yazmak falan! Seçimler sırasında yapılan haberlerde adaylar tehdit ediliyormuş, bu sayede lehlerinde haber yapılıyormuş. Bunlara ilaveten Basın Konseyi yeni birşey daha icat ediyor ve “muhbir aday vatandaşlar” yaratmaya çalışıyor.

Peki Basın Konseyi “çıkar için haber yapma” meselesine karşı ise -ki öyle görünüyor- daha önce bazı köşecilerimiz ispatlanmış biçimde kör kör parmağım kör gözüne yaparlarken neden açıklama-uyarı yapmak gereği duymadınız? Ve hala bu çıkar tartışmaları bazı isimler üzerinde sürerken göz ardı edip seçim ve adaylar üzerinden çıkar amaçlı haber-şikayet-etik deyip temizlik harekatı başlatıyorsunuz?

 ”Basın Konseyi’ni ciddiye almıyorum” diyenler haklı mıdır, haksız mıdır? Ve de adama sormazlar mı, “Daha önceleri neredeydiniz” diye…

Yorumlar

digital vatandaş nasıl yaşar?

Erhan Cannes’dan bildirdikçe kıskançlığım kat kat artıyor zira aşağıdaki satırlarda aslında canım memleketimin fena halde göz ardı etmeye çalıştığı konunun dünyadaki geleceği anlatılıyor. Bu oturumlarda bulunup dinleyememek de haliyle içime dokunuyor. Bu yazıda gerçekten çok önemli tespitler var.

Söz tekrar Erhan’da…

Siz hala annenizin e-mailini mi kullanıyorsunuz? Yeni neslin, diğer bir ifadeyle dijital dünya vatandaşlarının nasıl yaşadıklarını, ne düşündüklerini araştırmaya ve öğrenmeye bir süre daha devam edeceğiz gibi görünüyor. Dünya çapında yapılan “dijital gelecek” araştırmasında yakın gelecekte markalarımızın hedef kitlesi haline gelecek 12-24 yaş grubuyla ilgili sonuçlar, neye hazırlıklı olmamız gerektiği konusunda önemli ipuçları taşıyor: 

  • Gazete okumayacaklar ama bazı dergileri yakından takip edecekler
  • Sabit telefon hatları olmayacak (belki kol saati de taşımayacaklar)
  • TV izlemeyecekler (burada söz konusu olan mevcut TV, yoksa cep telefonları ve internet üzerinden TV programları izlemeye devam edecekler)
  • Internet’teki gruplar ve belirli community’ler internet deneyimlerinin merkezinde yer alacak
  • Bilginin kaynağıyla daha az ilgilenecekler, daha fazla bilgiyi bir araya toplayacaklar
  • Uzmanlar yerine, tanımadıkları ya da gerçek hayatta bir araya gelmedikleri kişilerin görüşlerine daha çok güvenecekler
  • Reklamla ilgilenmediklerini ya da bir markanın onları etkileyemeyeceğini düşünüyorlar (ama araştırma sonuçları bu görüşü doğrulamıyor)
  • Daha önceki tüm nesillerle kıyaslandığında TV ile en az ilgilenen nesil olacaklar
  • Her şey mobil olacak, cep telefonları (artık bilgisayar ve TV fonksiyonlu)
  • İçeriği tüm platformlar arasında özgürce ve kısıtlama olmadan paylaşacaklar
  • Seslerinin duyulmasını isteyecekler
  • E-mail’in artık anne-babalarının teknolojisi olduğunu düşünüyorlar. IM (Instant messaging) onların teknolojisi.

Burada bir konuya daha değinmek gerekiyor. Araştırmalara göre internet artık TV için bir tehdit olmaktan çıkıyor. Çünkü yeni nesil cep telefonları ile gittikleri her yerde TV yayınlarına erişebilecekler. Yani TV sadece eve sıkışmış bir mecra olmaktan kurtulacak.  

İzlemeye devam ediyoruz…  Erhan Güven/ Yaratıcı Stratejist ueguven@gmail.com

Yorumlar

cannes’dan devam…festivalin 3. günü…

Kim bu “uploader”lar? 

Dilimizde herhangi bir Türkçe karşılığı yaratılmışsa da henüz ben bilmiyorum… Internet’te geçirdiği zamanlarda -ki bu ortalamanın en az 2 katı demek- veri (yazı, foto,video vs…) yükleyen arkadaşları “uploader” (yükleyici mi desek?) olarak tanımlayabiliriz.   Şimdi agency.com’un sunumu bu arkadaşların kim oldukları ile ilgili derin bir inceleme içermekteydi. Tabi ki İngiltere’de yaşayan kısmıyla ilgili… (Fakat “sen Internet’in neresindensin hemşerim” durumları da yok bu ortamlarda biliyorsunuz. Herkes dijital vatandaş…) Derin inceleme yapma nedenlerine gelince, bu insanların önümüzdeki dönemde markalarla ilgili çok şeyi etkileyeceklerini düşünüyor olmaları. Hani tüketici artık kontrolü eline aldı ve pasif değil diyorduk ya işte tam bu noktada bu yükleyiciler devreye giriyor. Herhangi bir ürün, hizmet, marka hakkında açıyorlar bir online tartışma, yaşadıkları (deneyimledikleri) her şeyi açık seçik konuşuyorlar, yorumluyorlar. Herhangi bir ürünü almanız veya harekete geçmeniz için sizi ikna edebiliyorlar.  Internet mecrası, bugüne kadar hiçbir mecranın sahip olmadığı bir saydamlığa sahip olduğundan dolayı markanızı rezil de edebiliyorlar vezir de… Ve en önemlisi yeni fikir liderleri onlar oluyorlar… Henüz nüfusun % 8’i kadar bir oranda olmalarına rağmen, etkiler çok daha büyük… 

Kim bu insanlar derseniz, açıklıyorum kimliklerini? Dijital çağın muh(a)birleri diyebiliriz bu arkadaşlara.  Bilgiye bayılıyorlar ve sürekli bilgi peşinde koşuyorlar, koşmak derken surf yapmayı kastettim tabi ki. Gerçek yaşam deneyimlerini anlatmayı seviyorlar. Yaptıkları işi tutkuyla ve heyecanla yapıyorlar. Sıradan bir online kullanıcıya göre 2 kat daha fazla etki yaratabiliyorlar, 4 kat daha fazla medya ve eğlence teknolojilerine hakimler. Bu “sosyal hayvanlar” (terimin orijinali James Clifton’a aittir) gerçek hayatta da sıradan bir insanın üye olduğu kulüp, parti ve grupların 2 kat fazlasına üyeler. Online hayatta ise sıradan bir kullanıcıdan 4 kat daha fazla sosyal grup üyelikleri var. Normalin 3 katı daha fazla mesaj gönderiyorlar… MSN listelerinde ortalama 60 kişi var. Normal bir kullanıcının kullandığı bilgi kaynaklarından % 30 daha fazla kaynak kullanıyorlar. Yaşları genç, ağırlıklı olarak erkek ve iyi eğitimliler…  Bunu neden yapıyorlar? Birçok insan gibi kendini ifade etmek, seslerini duyurmak, fikirlerini paylaşmak için… Onları bilgi yüklemeye iten ve beni şaşırtan en önemli motivasyon ise burada ortaya çıkıyor: “Bu toplumda payıma düşeni yerine getirmek için”     Markaların, internet ortamındaki çeşitli site ve araçlar aracılığıyla direkt geniş kitlelere ulaşma hedefi yerine, önce bu zor beğenen açık sözlü arkadaşları yanlarına almaları tavsiye edilir. Hedefe daha sağlıklı ve daha hızlı ulaşırsınız.   

Erhan Güven ueguven@gmail.com

Yorumlar

cannes’da seminerlerden canlı yayın devam ediyor…

Erhan,  tüm heyecanıyla seminerleri takip ediyor. Okuyunuz, okutunuz…

Festival seminerlerinin açılışını Digitas London yaptı…  

Digitas Genel Müdürü Norm Johnston, son 6 ayda dijital iletişim dünyasında her şeyin daha da hızla değiştiğinden bahsetti. Dijital ajansların geleneksel ajanslardan çizgi üstü işleri “çalmaya” başladığını ve bu durumun her iki taraf için de soğukkanlılıkla değerlendirilmesi gereken bir süreç olduğunu söyledi. “Zaman içinde taşların yerine nasıl oturacağını bilemiyorum ama şu anda dijital ajanslar ve reklam ajanslarının işbirliği içinde çalışmaları ideal formül gibi görünüyor” dedi.  Johnston, her iki tarafın özellikle insan kaynakları ve beyin gücü konusundaki işbirliğine büyük ihtiyaç olduğuna işaret etti. Özellikle dijital ajanslarda çalışanların, reklam ajanslarındaki marka yönetimi konusunda eksik kaldığını söylüyor. Geleneksel ajanslardan, dijital tarafa geçmek için biraz daha cesur olmaya davet etti biz dijital göçmenleri…

Müşteriyle sözleşme 

Dijital ajansların, tek taraflı bir sözleşmeye bağlı kalmaları gerektiğini anlatan Johnston, “Nerede ve ne zaman müşteriyle ilişkiye geçersek geçelim onlara bir değer sunmalı ve bir şeyler kattığımızı hissettirmeliyiz” dedi.  Johnston’ın örnek verdiği projelerden bazıları: Kraft Kitchen, click2quit, American Express Members Project ve Dove…  

Günün diğer önemli sunumlarından birisi de FEDMA’nın sunumuydu…   FEDMA (Federation of European Direct and Interactive Marketing) adına sunum yapan Richard Rosen (CEO, Rosen), önümüzdeki yıllarda en önemli şeyin markamız olmayacağından bahsetti.  Marka nasıl önemsiz olabilir ki? Aslında zihnimizde yarattığı soru işaretinin amacı belliydi. Sadece markanızı önemserseniz, onun varlığının en önemli nedenini unutabilirsiniz demek istiyordu. Markanızın müşterileriyle kurduğu ilişkinin en önemli unsur olduğunu, çünkü peşinden koştuğumuz marka bağımlılığı hedefinin sadece bu ilişki sayesinde mümkün olduğunu anlattı.  Sadece marka farkındalığı’nın (awareness) yeterli olmadığını, bu farkındalığın bir ilişkiye dönüşmesi gerektiğini vurgulayarak “empathy” ve “convergence” kavramlarının bu ilişkide oynadığı rolün önemine değindi.   Bu ilişkinin sağlıklı kurulması içinde marka iletişimleriyle direct marketing iletişimlerinin birlikte ve dengeli kullanılması gerektiğini söyledi.   

Erhan Güven/Yaratıcı Stratejist

ueguven@gmail.com 

Yorumlar

artık tl.’nin y’sini atsak…

Uzun yıllar ekonomi basınını meşgul eden geyiklerden birisi de eski TL.den “sıfır” atılıp atılmayacağı meselesiydi. Tıpkı spor basınını uzun zaman meşgul eden geyiklerden birisinin “Roberto Carlos Fenerbahçe’ye ha geldi, ha gelecek, hay Allah gelemedi, şükür geliyor” türünden olması gibi.  Neyse ikisi de oldu sonunda, Roberto Carlos geldi, 2006 yılına da sıfırlar atılmış olarak girdik. Bakanlar Kurulu kararı gereğince 2006 boyunca tl.’nin yanında yeni ibaresi yasal olarak kullanıldı, 2007′de yeni bir kararname ile yasal zorunluluk kaldırıldı.

Bu süreçte devlet kuruluşlarının “Türk halkını muhatap almama” geleneği sürdürüldü bir Türk klasiği olarak. Reklam ya da herhangi bir duyuru yapmaya gerek duyulmadı, “öğrendikleri zaman öğrensinler” anlayışı benimsendi. Bu sayede Türk halkı hala para konuşulurken milyonlar, milyarlar üzerinden konuşmaya devam ediyor.

Hal böyleyken yani yasal zorunluluk da kalkmışken reklamlarda niye rakamlar ytl. ile kullanılmaya devam ediyor anlamak biraz zor. Hiç değilse reklam filmlerinde ve basın ilanlarında y’yi atalım ki birazcık alıştırma olsun…

Yorumlar

erhan güven cannes’dan bildiriyor!

Beni bilen bilir, kıskanç bir tabiatım yoktur. Birisi bir şeyi benden daha iyi yaptığında kıskançlık yapmam, tam tersine tam gaz destek olurum. Ama konu Cannes Reklam Festivali olduğunda bu sene gidemediğim için kıskançlık krizi geçirmedim desem yalan olur. Evet vallahi de billahi de kıskanıyorum Cannes’a gidenleri. Zira Cannes Reklam Festivali’ne gitmeyen reklamcının bir tarafı eksik kalır derken büyük lokma yeseymişim daha iyi olurmuş, büyük laf etmişim. Ben de bu eksikliği bir dostumun izlenimleriyle kapatacağım bu yıllık: Sevgili Erhan Güven’in Cannes izlenimleri. Ben lafı uzatmayayım, Erhan’ın izlenimlerini okuyun. Hem de her gün düzenli olarak okuyun. Bu arada kendisi “kim okur, kaç kişiye ulaşır bilemem” demiş ama hata etmiş! Sandığından çok daha fazla kişiye ulaşacak Erhan, buna şüphen olmasın:-)

Söz Erhan’da…

Cannes’i severim, reklamı severim, festivalleri severim. Cannes Reklam Festivali’ni ne kadar çok severim, varın orasına siz karar verin!  2001 yılında, genç bir reklam yazarıyken ilk kez katıldım festivale. O dönemde Marketing Türkiye’nin her şeyi sevgili Gürül Öğüd, festivalle ilgili düşüncelerimi yazmamı istediğinde “bir hafta boyunca reklam yiyor, reklam içiyor, reklamla nefes alıyor, reklamla yatıyor-kalkıyor, hatta partilerde reklamla dans ediyorsunuz” benzeri bir ifade kullandığımı hatırlıyorum.  

Festivalin reklamcı kişiliğime kattıklarını yakından görünce, o yıldan beri aralıksız her yıl Haziran’ın 3. haftası Cannes’a, yani festivale, yani reklam endüstrisindeki gelişmelerin ve üretimlerin yıllık değerlendirmesinin yapıldığı ve hatta bilançosunun çıkarıldığı, sektörümüzün en önemli organizasyonuna katılıyorum. Bu süreçte beni her yıl desteklemiş olan eski ajansım Ultra’ya da bir kez daha teşekkürler.  Geçen yedi yıl içinde festivalin, 54 yıllık geçmişinde gerçekleşen değişimlerin toplamından daha fazla değişim geçirdiğini yakından gördüm. Aslında “reklam hayatı taklit eder” tezini destekleyen bir değişimdi bu.  

Bazen bilsek de unutuyoruz, hatırlamakta fayda var. Genişbant internet erişiminin ve cep telefonlarının hayatımıza girmesiyle insanoğlunun tarihindeki en hızlı değişimin tanığıyız. The Economist’in yıllar önce “Genişbant, 100 yıl önce elektriğin yaygınlaşmasından sonra görülmemiş bir davranış değişikliğine öncülük edecek” diyerek öngördüğü değişimi bizzat yaşıyoruz. Günü ve dolayısıyla hayatı yaşama şeklimiz değişti. Şuna kısaca “Yaşam tarzımız değişti desene” diyenleri duyuyorum.   Reklam sektörü de bu değişime en hızlı ayak uyduran sektör oldu. Doğası gereği, ayak uydurmak zorunda olan da diyebiliriz.  

Festivale dönersek, reklam ajansları 7 yıl önce sadece 3 kategoride yarışırlarken, bu sayı sürekli artarak geçen yıl 9 oldu. Film (TV ve Sinema), Basın (gazete, dergi, insert), Outdoor (billboard, afiş ve ortam-ambient), Direct (doğrudan pazarlama), Medya, Siber (online reklamlar ve web siteleri), Radyo, Promo (satış promosyonları) ve en yeni, en ilginç kategori Titanium (yeni ve diğer kategorilere girmeyen reklam fikirleri veya bütünleşik kampanyalar). Özetle her yıl yeni bir ödül kategorisi, dolayısıyla yeni mecralar ekleniyor.  Peki ne oluyor? Tek yeteneği geleneksel mecraları kullanmak olan ajanslar için alarm zilleri çalmaya başlıyor. Yoksa sizin ki çalmadı mı daha? (Bu konuya daha sonra ayrıntılı bir yazıyla geri döneceğim)  

Eskiden festivalin 4. gününde başlayan seminerler (bilmeyenler için, festival pazar günü başlayıp cumartesi gecesi kapanış galasıyla bitiyor), yine bu değişimin etkisiyle artık ilk gün sabah 9.00 da başlıyor. Bu, katılımcılar için sıkı bir mesai demek. Hatta mesaiye başlama saati konusunda bir türlü standart oturtamayan Türk reklamcılar için, sıkı bir mesai! Efendim, şimdi gelelim bu yazının amacına: “Söz atılmazsa, zehirdir” diyen şairimizin yolunda giderek; gördüklerimi, öğrendiklerimi, ilginç ve önemli bulduklarımı festival dönüşünde paylaşabildiğim kadar çok insanla paylaşırdım hep. Gerek reklam ajanslarındaki arkadaşlarımla, gerek Türkiye’nin önemli markalarının yöneticisi olan reklamveren dostlarımla… Bazen de konuşmacı olarak katıldığım sektörel eğitimlerde ve üniversitelerde… 

Bu yıl bu izlenimleri, sevgili Şerminatör’ün blogunda elimden geldiğince canlı canlı aktaracağım. Kime ulaşır, kimin işine yarar bilemem ama hepimizin işine (her iki anlamda da) yarayacağını umarak yazacağım.  Bugün Cuma. Festival görevlilerini saymazsak, şimdilik bir jüri üyeleri bir de ben varım Cannes’da… Bahsettiğim yoğun mesaiye başlamadan önce biraz Cannes keyfi yapmak için.  

Tekrar görüşeceğiz bu sayfalarda…  Erhan GüvenYaratıcı Stratejist ueguven@gmail.com

Yorumlar

« Previous entries